Mit dem Eröffnungsspiel Russland gegen Saudi-Arabien startet am 14. Juni die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland. Vor allem in fußballfanatischen Ländern wie Deutschland ein gefundenes Fressen für Werbegurus. Denn wer möchte nicht an der Aufmerksamkeit teilhaben und ganz nebenbei den Umsatz steigern? Doch was ist eigentlich erlaubt?

Die FIFA hat den Markt und den Umgang mit Motiven und Begriffen der Weltmeisterschaft strikt reglementiert. Allein die Verwendung von Fotos (!) offizieller Merchandise-Artikel ist zum Beispiel strengstens verboten. Genauso sieht es aus mit der Nutzung des Logos, des Spielplans oder des Maskottchens. [Nachtrag: Letzteres ist beim diesjährigen Wölfchen Zabivaka unserer Meinung nach allerdings kein großer Verlust.]

Und nicht nur die Regelverstöße auf dem Platz werden hart geahndet, sondern auch das sogenannte Ambush Marketing (engl. „Ambush“ = Hinterhalt). Darunter versteht man dreistes Marketing von Unternehmen, die sich Großereignisse wie die WM als Trittbrettfahrer zu Nutze machen wollen, ohne selbst Sponsor oder Partner zu sein – nicht umsonst nennt man es auch Parasitmarketing.

Große Unternehmen planen nicht selten sogar die meist harsche Reaktion der FIFA mit ein. Denn oft richten sich erst dadurch die Blicke der Fans und Kunden auf die Marke. So zum Beispiel bei den „Beer Babes“, die der niederländische Bierhersteller Bavaria bei der WM in Südafrika in einheitlichen, knappen Outfits mit winzigem Logo ins Stadion schickte. Erst als diese noch während des Spiels von den Rängen verbannt und einige von ihnen sogar zeitweise festgenommen wurden, war die Zuwendung der Medien gewiss.

Der große Vorteil der Vorgehensweise besteht darin, dass man mit vergleichsweise wenig finanziellem und kreativem Aufwand sehr hohe Aufmerksamkeit generieren kann. Und es gibt schließlich keine Auflagen, die man nicht irgendwie umgehen kann…  😉

Wer auf den Zug aufspringen möchte, sollte jedoch bestens über die Spielregeln informiert sein, um saftige Strafen zu vermeiden. Auch hier gibt es also Möglichkeiten, ganz legal vom großen Interesse der Menschen an der Fußball-WM zu profitieren.

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